信息大爆炸的环境下，打造营销闭环对品牌来说越来越重要。什么是营销闭环？复杂来说，营销闭环是让品牌树立一条可以精准并及时触达消费者的完好途径，这一概念源于广告界里的一个著名成绩，即广告巨匠约翰·沃纳梅克曾提到：我晓得我的广告费有一半糜费了，但遗憾的是，我不晓得是哪一半被糜费了？随同着数字营销开展而呈现的闭环营销，正是为了让营销 Campaign 中的每一个环境都可监测可权衡，以便让品牌可以更好地对效果停止归因，同时也可以实时调整营销战略。
假如说前几年构建闭环营销还是出于品牌为了让每一分营销费用都能发生价值的外部考量，在当下的碎片媒介环境下，随着品牌触达用户的途径愈加分散，打造一个结实无效的营销闭环曾经成为每个品牌可以与消费者停止继续沟通的内部应战。
现实上，身处营销闭环中的品牌主也在面临新的应战，完好的营销闭环里总是包括多个途径或链路，但现实上却是闭环中每多一个途径，消费者就会多一次流失。品牌都或多或少地认识到与消费者的沟通，高效往往树立在更短的通路，更高密度的表达上。在 2019 引擎大会上，字节跳动旗下的营销效劳品牌——巨量引擎被正式推出，字节跳动营销中心总经理陈都烨向与会者分享了巨量引擎 TAS 营销模型，助力品牌主在激起、举动、内容共鸣三个环节推进营销增长。假如要先用一句话概括它的中心，其实就是每个品牌主都在关怀的：「用急促中转的途径，构成营销闭环；更高密度的信息，达成用户共鸣。」
了解共鸣环：从 AIDMA 到 TAS，从线性衔接到环形共振
为了协助品牌不时延长与消费者的沟通间隔，巨量引擎提出的新营销闭环也十分精练，三个关键词：Trigger 激起、Action 举动、Sympathize Ring 共鸣环。
从品牌与消费者沟通的视角来看，这一营销模型也可以被了解是品牌与消费者间全新的沟通途径，假如将共鸣环与消费者行为学范畴的经典模型 AIDMA 停止比照，不难发现，全新的 TAS 模型面前是巨量引擎对用户行为的了解发作愈加深入，这也更值得我们关注。
陈都烨解释到：过来的传达，从电视端媒介的看到再到线下门店的买到，这两头阅历一个较长的周期，因而品牌需求不时地呈现，抵消费者停止从惹起留意到唤起愿望等各个阶段的引导和提示，但在当下种草即能拔草的实时转化途径中，长链路、引导式的传达途径反而会让用户流失。巨量引擎 TAS 新营销模型下的三个环节：激起、举动、共鸣，是让品牌内容在更短的途径下，以更高密度、更具迸发力的方式呈现，直接激起群众发生举动或转化，并经过链路闭环让品牌与消费者的链接更严密。而不管是图文场景还是短视频场景，巨量引擎旗下都有着丰厚的短途径场景，是品牌尝试共鸣环的最佳实验场。
▲ 字节跳动营销中心总经理陈都烨
陈都烨以汽车品牌为例引见了超级品牌馆的价值：「比方用户假如去买辆新车，他就需求很多的口碑的信息，比方冤家的引荐、行业意见首领的引荐等等。所以我们看到在超级品牌馆上就有一个叫圈子的功用，而自动聚合在这个平台上的内容，能够是用户的内容，或许是专家的内容，也能够是其他内容机构的内容。」
「同时，由于汽车自身是一个十分复杂的商品，消费者在做理解和决策时还需求很多相关信息和知识，比方说车型、参数、售价等等，我们也会从全体数据里停止发掘整合。这样包括品牌的引见、价钱、参数等各类信息都会呈现在品牌页面上，看上去十分原生。内容首先在平台上围绕商品停止了自动聚合，在后端我们也会搭建相关转化组件，从兴味激起到最终举动，全都无缝链接。」
另外关于巨量引擎 TAS 模型，还有一点不同，和此前环环相扣的线性传达途径相比，它是一个环形的、活动的闭环，激起、举动、转化之间是可逆的多向的，由于沟通链路被极大延长，所见即所得，恣意的两个环节间也能疾速地发生营销共振。以成为昔日头条小顺序首批入驻者的小米为例，精准信息流广告配合着小米商城小顺序的无缝承接，激起 + 转化两个环节就完成了内容场景下的手机购置行为，更是大大降低了用户的流失率。
拆解共鸣环：内容生态场域的举动图谱
说完概念，再来谈谈办法论。激起、举动、共鸣三者构成的 TAS 模型让我们重新了解了品牌与消费者的沟通途径，它其实也暗含了内容生态场域的新举动图谱。
关于激起的价值，陈都烨在演讲中做了一个比照：「营销不只仅是停留在触达 reach 阶段，而是要激起群众变成喜好者，购置者，传达者。」在急促的途径中，如何直接激起消费者发生举动、构成共鸣，巨量引擎给出的答案是：既要迷信，也要艺术。全平台底层数据交融，可以为品牌提供从洞察到效果评价的全链路广告投放决策辅佐，数据与技术的加持则是为了品牌可以更好地在巨量引擎旗下各个平台完成智能创意激起，比方我们熟习的交互化创意和场景化创意才能，而顺序化创意也在逐步大规模落地。
假如把「触达」了解为品牌沟通的根底点，激起显然是要高于触达的营销诉求，所谓的喜好者、购置者、传达者，就是经过激起让消费者对品牌逐渐从认知到举动，再到认同的爱好加深的进程。其中，作为评价品牌激起无效性而推出的 GROW 价值验证体系，包括激起及影响力目标（Generate）、互动辐射才能目标（Radiate）、品牌运营功效目标（Operate）以及口碑舆情优质目标（Word of Mouth），其评价范围更是远丰厚于触达所能达成的目的。关于巨量引擎而言，它正是经过为品牌提供数据加上创意的双重才能，完成抵消费者的无效激起。
「举动 Action」在这里并非复杂的完成购置举动，复杂来说，既有实时的销售转化，也有粉丝运营的长效增长以及品牌资产的不时积聚。转化也并非是共鸣环的最初一环，正如前文所提，环状的共鸣环意味着其中的每一环都能够直接触发转化，甚至转化这一环自身就有着极大的营销空间。要达成高效增长转化，陈都烨也引见了三种无效转化途径：
内容消费场景转化：在内容场景的转化除了依托智能创意的激起，无缝的转化工具也必不可少。除了上文提到的小米入驻昔日头条小顺序，小米旗下的全新独立品牌红米此次停止新机预售，也试水了抖音短视频的全球首家快闪店。从理解产品信息到观看测评短视频，再到预定购置，全部在快闪店页面一站式完成。
自动搜索场景转化：进入互联网时代后，日本电通曾将上文提到的 AIDMA 模型开展为 AISAS，两个具有网络特质的「s」——Search（搜索），Share（分享）的呈现，指出了互联网时代下用户从主动承受转变为自动搜索的行为变化，这一行为也在巨量引擎的内容生态中尤为凸显。过来一年抖音带火了不少网红奶茶，其中初次运用了抖音 POI 功用（point of interest，兴味点）的高兴柠檬，当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点，其他用户在观看视频时，顺着这个 POI 入口点出来，就能对这家门店的相关信息包括地址、产品等一览有余，刚种草的网红奶茶或网红门店，就可以马上去拔草，关于品牌来说可谓是大大地延长了转化的途径，也顺势打通了线上线下的场景。
粉丝生态转化：抖音在过来一年的疾速增长让不少抖音达人完成从 0 到 1 的跨越式粉丝积聚，相当数量的品牌主也开端经过企业蓝 V 将抖音作为品牌的长效营销阵地。从内容消费到高效转化，再到粉丝管理与运营，不止是抖音，巨量引擎旗下的昔日头条、西瓜视频、火山小视频都成为品牌的一站式营销阵地。
打造共鸣环：重新了解内容营销
最初关于「共鸣」，假如和 AIDMA 模型比照，可以复杂地将「共鸣」了解为 Desire、Memory 的综合晋级表达，但现实上，共鸣面前添加了用户的自动行为以及更丰厚的情感衔接，这也往往被以为是延长品牌与消费者沟通途径以及减速转化途径的关键点所在。在当下，无疑内容引发用户共鸣最次要的介质。从 UGC、PGC 到 OGC、BGC 的不时延伸，从一个字节到一个生态的不时生长的字节跳动，坐拥月活泼用户超越 8 亿的信息生态平台，也是当下中国用户获取信息最次要的平台。
而信息流广告也好，短视频营销也罢，实质上还是一种内容营销。狭义上对内容营销的定义是：一种以创立和分发有价值内容，以到达吸引和留住目的用户的营销手腕。但在新的媒介环境下，当越来越多的内容场同时包含着激起、共鸣、转化的营销空间时，内容营销的概念界定却不能照旧停留在创立和分发内容的定义下，好的内容营销该当是基于内容场中，品牌、媒介以及消费者三者之间树立一种无效的沟通闭环。对品牌而言，内容场不是暂时租用的媒体空间，而是可以为品牌带来继续营销闭环的营销场域。而巨量引擎所提出的新模型给品牌带来最重要的营销启示，我们以为是关于内容营销的了解和理论,品牌既要追求短捷链路的高效沟通，也要有基于优质内容场域下的久远规划。
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