近日，有两件事是冰火两重天。
冰的是，伴随着直播届“四大天王”的缺席，迎来了被媒体称为“史上最冷清和平淡的618”、“国货销量失守”，“新国货”被迅速捧红变难了。
火的是，新东方抖音直播间@东方甄选和“兵马俑老师”董宇辉，双语直播，粉丝暴涨，主播们靠才华带货出圈，6月销售额6.81亿元，稳坐抖音直播第一，品牌商评价其“不需要坑位费，不需要寄大量样品，良心直播间”。6月底，又上线抖音新账号“东方甄选美丽生活”和“东方甄选之个护美妆”，前者7月开始直播带货（含美妆类产品），增粉速度快，关注度高。
当熙熙攘攘过后，我们从一开始关心平台的战报、品牌的销售排名，到618过后的冷思考：
当不确定常态化、消费降级后，2022下半年如何破局？
我们可以向新东方和旗下@东方甄选的主播们，学些什么呢？
01
复盘618平台增速，
直播电商>新零售平台>社群团购>综合电商
全域营销下，如何开展流量破局？复盘今年618的大盘数据，或能窥探一二。
从各大平台618GMV的增速看，直播电商>新零售平台>社群团购>综合电商。
其中，抖音、快手和点淘的直播电商类平台增速最快，达到124%。其次是京东到家、美团闪送、淘鲜达的新零售平台，增速为26%。然而，传统电商（包含淘宝、京东、拼多多）增速仅为0.07%。
从单平台看，拼多多增速较快，为50%，其次是京东GMV为3793亿元，增速为10.3%。
阿里、抖音和快手等平台未公布具体销售额，但有媒体预计阿里同比下滑10%。
此外，抖音电商的“2022年618好物节”，6月1日-18日，直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。其商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
快手电商方面，仅616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增长592%。
从平台销售数据可看到，像618这一大型线上大促活动，传统的综合电商体量所占比重虽大，但增速已然渐缓，流量遭遇瓶颈甚至下滑；直播电商平台增速最为迅猛；而新零售平台、社群团购表现不俗，增速显著。其中，包含快团团的拼多多、京东等平台增速强劲。
02
618美妆表现
天猫仍是主战场，抖音体量持续增大
从618数据看，天猫、京东仍是美妆主战场，而抖音、拼多多美妆板块增速最快，体量逐步增大。
618大促期间（6月1日-6月18日），全网（天猫、京东、拼多多）在美妆个护（护肤＋彩妆）总销售额达410亿元，相比去年的512亿元，降幅达近20％。其中，美容护肤、的全网销售额分别达307亿元、103亿元，同比下滑约18.9％、21.9％。
其中，天猫美妆销售额为209.4亿元，同比下滑1.8%。天猫美妆榜单中，领跑前三的是欧莱雅、兰蔻与雅诗兰黛。
其中，欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐天猫美妆第一，且是唯一一个进入15亿元销售额的品牌。国货品牌中，薇诺娜、珀莱雅和Ulike均入榜TOP10。
据果集旗下飞瓜数据统计，抖音618期间美妆类目GMV为70.21亿元，同比增长126%。
其中，618抖音护肤品牌TOP10榜单中，共8个国际品牌上榜，WHOO后和雅诗兰黛位居第一、第二，预估销售额达2亿元、1.8亿元。珀莱雅、花西子、润百颜、飞科这四大国货品牌入榜。
拼多多618数据显示，自5月23日启动以来，日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP1。资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌的官旗平均同比增长超200%，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。
从上述数据和排名看，欧莱雅、雅诗兰黛和WHOO均上榜了天猫、京东、抖音美妆销售额TOP，且排名靠前，国际品牌在线上大促中占绝对的主权，而此次李佳琦、薇娅等头部主播缺席，国货美妆随之失守，只有珀莱雅、薇诺娜和润百颜等头部国产品牌上榜，但增速也不错。
03
抖音继交个朋友和刘畊宏后，
东方甄选高阶带货出圈
在李佳琦和薇娅未参与的618空窗期，抖音“东方甄选”直播间的销售额有了较大增长。据果集数据显示，东方甄选已成为6月13日-6月19日抖音带货达人榜首，交易额达到3.4亿元，罗永浩缺席的“交个朋友”直播间，位列第五。
此外，整个6月份东方甄选销售额6.81亿元，稳坐抖音直播第一，截至7月11日，粉丝数达2192万，其中董宇辉、俞敏洪等个人账号也疯狂涨粉，董宇辉粉丝数为668万，俞敏洪1063万。
而新开设的东方甄选美丽生活账号，粉丝迅速增至30万，近期一场直播点赞一度超10亿，并开始尝试进军美妆，在其直播间，不仅有高露洁、理肤泉、吕等外资品牌，还看到了珀莱雅、高姿、滋源、隆力奇、六神、白猫等头部国货，及逐本、百植萃等新锐品牌的身影。
可见，更多元的直播方式，更专业的知识型人才，通过传递知识、情感故事、儿时回忆、展示才艺和个人情怀等，在卖货的间隙，以知识+段子+才艺+带货的方式，传递正确的价值观、人生观和金钱观，能满足用户更高阶的情感需求，从而达到情感认同和彼此信任，那么生意也就自然而然的了。
比如，董宇辉让网友知识付费4袋大米的故事，就是非常典型的案例。
“东方甄选”直播间，给我们粗暴憋单、急促成单、夸大功效等直播卖货方式，上了深刻的一课：当文化人高阶卖货时，知识的力量是潜移默化的，知识变现也是水到渠成的。
我们能做的，一是让主播团队变得更专业，优化直播话术，让其娓娓道来，高阶传递品牌文化和价值观，在消费者心智中植入品牌内涵；二是优化达人矩阵，与类似于像东方甄选这样多元的新锐机构合作，提高曝光度，提升ROI；三是企业主升级思维方式，越是不确定的年代，越要杀出重围，体量正在增大的兴趣电商、私域电商，就是寻求增量最好的渠道之一。
04
当消费者更在意价格时，
新锐渠道和优质供应链或是出路
从618数据和东方甄选的表现，不难看出，以阿里为首的传统电商平台增量已到瓶颈，且拓客成本逐年增加，企业利润下滑，而在寻求增量，开启增长的第二曲线时，不仅考验品牌的科技研发和产品创新，强大的供应链能力，还考验其团队在选择重仓新锐渠道时的学习力和组织变革能力。
2022年，品牌自播已成为巨大的增量市场，私域进入精细化运营的深耕期，我们认为，品牌和渠道谋求新的增量，拓展优质的线上线下渠道、新锐渠道，寻求优质工厂供应链和新零售供应链，或是出路。
注：文/章章，文章来源：C2CC新传媒(公众号ID：c2ccnews)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
