01
“2021、2022看起来惨不忍睹，
但我相信明年会更好”
作为在跨境电商行业上下游投了近50家企业的资本方，坚果资本和孙鸿达，对跨境电商的未来方向，有着独到的判断。
从前两年的鼎沸时期，到2021年下半年开始遇冷，跨境电商行业滑向了一段波谷：亚马逊大规模封号、市场清货、苹果iOS14.5进入IDFA新政时代、欧洲税改落地、海运费飙升近10倍……诸多黑天鹅事件爆出，导致行业气氛很低迷，大家甚至开始怀疑跨境电商模式是否值得做、DTC模式是否值得做。
对此，在分享中，孙鸿达提出了一种观点：“本质上，不管是独立站、亚马逊、还是其他第三方平台，本质上都只是一个渠道。你做独立站，就是要给谷歌、Facebook交租；你做亚马逊，就是在向平台支出，本质上并没有区别。”因此，无论是独立站还是亚马逊，出海玩家的核心还是在于在触达消费者的过程中，把品牌做大做强。
再进一步探讨，眼下跨境电商行业的动荡，究竟会走向何方？
在孙鸿达看来，进入2023年后，行业或许就会迎来好转了。他指出，“过去只依靠铺货模式的一些公司会在这一轮中被洗出去，而存活下来的公司会回归真正的商业本质”。那些在如今的恶劣局势中存活下来的公司，“它应该是一个成熟的商业体，从前端的渠道、产品研发，到后续的供应链和履约，都会做得非常成熟。”
具体来看，孙鸿达提出了3点趋势分析：
其一，优秀的跨境电商，最后一定是科技公司。一方面是因为企业可以通过技术减少对人力的依赖，控制人工成本；另一方面，是因为跨境电商在迈入精细化运营时代，需要企业的科技能力支撑。
其二，关注TikTok商业化释放的红利，关注新兴市场的机会。
其三，细分领域涌现龙头，本地化运营更深入。孙鸿达认为铺货模式已经成为过去式，跨境玩家更多的要去在垂直细分领域里建立优势。而且，海外工厂、海外线下渠道、分销模式等，也会让本地化能力变得尤为重要。
总之，“流量、运营还是很重要，但是最终决定你能不能活下来、能不能变成一家伟大的公司，还是要看你的数字化水平和供应链水平”，孙鸿达指出。
在孙鸿达对跨境电商行业的严峻形势进行了清晰地分析后，仍然保持这一种乐观的态度：他认为，眼下只是“短期的苟且”，能促进整个行业的健康有序发展；未来，当更多的中国品牌成为全球化品牌，一定会有长远的“诗和远方”。
02
“71%的国家已经出台了
个人隐私保护法例”
Akamai大中华区资深技术顾问孟焯的分享主题是“DTC品牌，拓展创新性全球化业务”，帮助出海卖家和品牌对全球安全合规态势及应对策略，建立更深入、专业的了解。
孟焯认为，“创新是企业指数型增长的核心”。
一方面，这解释了创立于1998年的Akamai不断创新，取得突破，今年4月份，整个阿卡迈平台的带宽容量已经达到了250 Tbps（孟焯解释，如果拥有了250 Tbps的带宽，我们可以在37秒内下载全世界所有的电影）；另一方面，孟焯也强调，观察Akamai服务过的客户，可以发现，尽管中国跨境电商行业发展历史仅有10余年，但是也要不断进行业务创新，并拓展到全球市场中。
孟焯指出，Akamai大数据研究发现，各大电商平台在大促活动中，往往更容易遭受恶意的网络攻击。比如，在中国农历新年期间、双十一期间，Akamai都监测到了一些恶意攻击活动。显然，无论企业业务面向国内市场还是海外市场，都不希望在如此重要的营销节点上遭受到业务损失。Akamai则对此提供了有效地防御措施，阻止攻击活动，保障网站顺利运营。
此外，过去两年间，全球市场不断落地越发严格的安全合规政策，这也直接影响着出海品牌主。孟焯分享，“目前为止，全球有71%的国家已经出台了个人隐私保护法例。”
对此，Akamai平台给出海品牌主提供三方面的服务，品牌主也可以从这三方面思考，让出海工作更加有备无患：
第一，技术方案，即符合保护互联网中消费者个人信息保护条例的防御方案，Akamai凭借行业领导地位和不断更新的安全防御方案支持网站达到权威审核机构要求的防御水平；
第二，服务方案，即在企业受到外界对网站的攻击、受到数据泄露事件困扰时，Akamai的安全专家能够提供完整的防御方案和服务支持，以及7*24小时的安全响应中心缓解攻击，这为出海企业解决了后顾之忧；
第三，隐私保护咨询团队，这是因为企业可能会遭到数据传输方面的质疑、或未能满足特定国家隐私保护等情况时，Akamai借助平台的合规性可以出具相应的证据，帮助企业解决问题。
03
“DTC让品牌‘拥有’消费者，
而非‘租用’消费者”
Shopify中国区业务拓展负责人Andy Wei的主题分享是《DTC，全球品牌超车道》。
如果说孙鸿达把DTC定义为跨境卖家的一种渠道，Andy则更详细展开介绍了DTC这一渠道的优势、启动方法和使用方法。
Andy认为，DTC的意义在于让品牌可以“拥有”消费者，而非“租用”消费者。“消费者就是你最大的价值，你也需要从与客户建立直接的交易关系，拓展成一种长期关系”，Andy强调。
以DTC品牌Dollar Shave Club（一美金剃须俱乐部）为例，其对标成立112年的吉列品牌。借助数字化的营销方式，在三年时间内，Dollar Shave Club的年销售额达到了1亿五千万美金，占据了8%的美国市场份额；同时，吉列的市场份额从70%下降到54%，近两年也首次以降价的方式去迎接DTC品牌在戏份领域带来的挑战。
Andy介绍，过去海外比较成功的DTC品牌，往往是凭借这3点优势崛起的：第一，DTC品牌相较传统品牌，更能利用数字媒体营销的优势；第二，DTC品牌建立更大发的供应链体系；第三，传统品牌往往有更高的溢价，DTC品牌可以压低利润，抢占市场。
以上三点，跨境玩家也可以当作参考，审视自己是否具备相应的优势，达到更好地打入当地市场的目的。
而具体来看，如何启动并建立起一个长期的DTC品牌？Shopify目前已经在超过175个国家，赋能了超百万的跨境商户，覆盖超6亿的全球消费者。参考成功的DTC品牌，Andy给出了“7步走”的建议：
1、研究受众并进行选品，“在最开始就要研究你的目标受众，发现你最容易把握的这个消费者是谁，你的竞品是什么，甚至你的目标受众喜欢的沟通方式是什么。”
2、选择品牌的焦点和个性，找到自己所能提供的核心价值。比如，向徒步爱好者售卖运动水壶，了解到这个群体关注环保、关心绿色的特征，帮助他们减少碳足迹，提出类似“您买一件产品，我们种一棵树”等消费者感兴趣的价值。
3、确定品牌名称和域名，这件事要在品牌建立初期做起来，否则会有被抢注的风险。
4、生成品牌口号，“不要小看这样一个点，消费者习惯于了解品牌口号，建立品牌印象”，Andy介绍，品牌可以在Shopify上免费自动生成一个口号，未来再慢慢拓展或者优化。
5、设计品牌标识，也就是我们熟知的logo，同样也可以在初期自动生成简单的标识，再慢慢拓展。
6、将品牌贯穿始终，比如可以在网页中呈现“关于我们”等元素，也可以将前几步定位的logo、品牌价值等对消费者反复呈现。
7、持续打造，品牌不是一天建成的。要摒弃“速成思维”，建立“长期思维”。
此外，Andy又介绍了DTC品牌要进行“从线上到线下，从零售到批发的全渠道营销”，具体包含以下6个要点：
1、关注搜索电商，如Google Shopping的电商功能，为品牌提供免费流量等；
2、关注社交电商，让消费者在前端看到产品完成下单；
3、关注短视频电商，如TikTok等；
4、关注营销工具，更好地承接流量、完成交易，如Shopify的Linkpop，可以直接在TikTok上放置DTC品牌的网站链接、社媒、甚至商品链接等，更加优化消费者的购物体验；
5、关注邮件营销，海外市场的邮件使用频率仍然很高，可以跟进未被唤醒的消费者；
6、增强实时沟通，促进消费者转化。
04
“我们的购物之旅看起来是如此的荆棘”
Akamai大中华区产品市场经理刘炅的分享主题是“安全无虞的购物之旅，打造消费者信任的品牌力”。
刘炅介绍，“本来网购就应该是一个轻松、愉悦、安心的旅程，现实的互联网环境却使得在线购物之旅并不像我们想象的那样令人安心。在购物过程中隐藏着很多风险，稍不留神的话就会掉到各种陷阱当中，毁坏消费者的利益、购物体验，也会让商家品牌和信誉都受到极大的影响。”
比如，在购物旅程中，黑客可能会通过撞库攻击或钓鱼攻击的方式获取消费者账号，在黑市中兜售，还可能利用这些账号进行欺诈，获取更大的利益；消费者在商品支付时，也可能被黑客劫持个人银行卡信息。此前，臭名昭著的MageCart攻击，就是泄露了百万客户信息，也让商家蒙受了巨额罚单。
显然，这种遍布消费者购物旅程从始至终的安全隐患，威胁到消费者切身利益，也威胁到出海企业的利益。而想要预防和根除，还是要从出海企业的工作方面着手。
刘炅分享了4点出海企业在经营DTC网站时常见的安全隐患和威胁，以及应对之道。
其一，消费者劫持和佣金欺诈。简单来讲，消费者劫持，就是消费者在挑选商品后，浏览器自动弹出一个或多个比价窗口，引导跳转到其他电商或零售商进行交易。多数的情况，这种未经授权的广告可能是个陷阱。这不仅会破坏消费者的购物体验，还会导致出海品牌的零售遭受的经济损失。佣金欺诈，则是指虚假的买量和引流，品牌没有得到正常的引流商机，还被疯狂地去赚取佣金。
其二，恶意爬虫，因为电商网站有极大的商业价值，所以现在出现了除了撞库攻击之外还有库存囤积攻击，银行卡攻击等，给网上购物者带来了非常差的用户体验。刘炅提出，“电商网站，其实30%—70%的流量都是爬虫流量，无效流量和恶意流量占比非常高，给网站业务带来很大威胁，比如羊毛党、炒鞋党、黄牛党，不断地干扰我们的正常业务。”
比如，刘炅介绍，此前有品牌被竞争对手有针对性地爬取商品库存和价格信息，盗取客户，减少了该品牌的销售机会。深受此问题困扰已久的品牌在使用了Akamai爬虫解决方案后，问题得到了解决。
其三，电子商务欺诈和账户接管，指在互联网上的恶意犯罪行为，目的是使欺诈者获取经济利益。“电子商务欺诈反映出了很多网络安全问题，但是又超出了我们通常意义上讲的网络安全问题。”
其四，支付表单劫持和MageCart攻击。比如，品牌网站页面被植入恶意代码，将消费者的信用卡信息直接发送到第三方网站。而这种植入，一般都是网页上的第三方脚本为载体，本意是为了帮助网站实现广告功能、市场热图分析功能、媒体动画功能等等，有可能存在被攻击的漏洞。
刘炅指出，“我们的购物之旅看起来是如此的荆棘，但大家也不用特别担心。”比如Akamai就推出了Akamai电商安全解决方案，针对从消费者查询商品到最后一步支付环节的安全漏斗，都提出了解决办法，规避恶意的攻击，保护出海企业和消费者的共同利益。
05
寻找品牌出海的确定性！
圆桌讨论环节，Morketing创始人兼CEO Ivy主持，邀请到了四位行业嘉宾，分别是Shopify中国区业务拓展负责人Andy Wei、安踏品牌海外负责人赵安、京东国际B2B跨境平台总监骆官成和Akamai大中华区产品市场经理刘炅。
其间，Ivy抛出了一个关键问题：企业想要品“智”出海，高效路径是什么？
Andy：第一，是途径，要通过多渠道触达消费者，要尝试不同平台的搭配方式，可能包括第三方平台、独立站、线下市场等，这样一来出海企业会有更多的把控性；第二，要把握住新兴的营销方式，现在获取新客更加困难了，我们要多探索，不要只看规模。
赵安：在业务成熟的公司来讲，出海是成熟母体中的新鲜生命。它需要打破一些已经存在的常规，打造不一样的路径。
此时，第一要做到“守正出奇”，在多渠道触达消费者的路径中，核心要关注当地消费者的需求与购物习惯，从而构建适合当地的业务模式，此为“守正”。同时再尝试“出奇”的营销和传播方案，互相配合互为补充。以东南亚各国为例，深入进去就会发现消费者的购物习惯和消费特点很不一样，所以核心是差异化的去做好“正”，而不是片面追求“奇”。
第二，要抓住趋势的红利。我们要在大的消费和平台趋势里勇于尝试，抢占先机。比如几年前的跨境电商，当下的兴趣电商、直播等。抓住趋势并联合平台一起创造机会，在面对不确定性中敢于增长。
骆官成：首先，通过独立站去做自己的品宣，在当下还是很重要的。其实，前段时间很火的“Online to Offline”概念现在已经慢慢淡掉了，原因是在线上卖的好，不一定就可以走线下。你想要走线下渠道，就还是要对线下市场做细分调查。
其次，出海时与当地市场的契合度还是非常重要的，要做好本土化，就要深入地了解当地市场。我可以分享一个小故事，一个卖家自己是卖洁具的，他在做美国市场时，一个人到美国做了三个月的问卷调查，做了几万份。通过这些调查，他再去落地产品、修改产品，两年之后，他的品牌在美国当地变得非常火爆了，在这之后，他再在线上销售，就已经完全不愁销量了。
Ivy：在数据安全和数据合规方面，刘炅总对出海企业有什么建议？
刘炅：从“安全感”的角度看，电商出海企业要做好3方面的自我保护：第一，就是平台的安全性，比如亚马逊的封号潮，电商平台的稳定性等；第二，是业务的安全，要保护好消费者购物的信息安全，企业可以做到一定的信息识别、电商欺诈防御等工作；第三，是数据的安全，在数据安全日益趋紧的今天，我们想要在海外市场扎根下去，就必须要遵守当地的数据法规。不同地区的法案执行力度可能有不同，但基础原则是“谁运营谁负责”，出海电商要格外重视这一点，解决好潜在的数据问题。
注：文/Claire，文章来源：MorketingGlobal，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
