近期和许多前沿品牌长聊后,有个非常强烈的感觉:
私域,正越来越超越私域本身。它所带来的企业升级、数字化迭代,越来越深远地改变着很多行业。有种新名词和新浪潮正在加速涌来的感觉。
就如这次和罗莱家纺的深聊。
近期,见实发起了私域异业合作联盟,期间邀请到罗莱家纺做了一次深度对话。罗莱生活私域流量总经理朱业浩告诉见实,罗莱现在拥有2000万私域会员,其中400万为高价值。数据上,会员回店交易人数同比增长44%,会员零售总额同比增长29%,会员订单数同比上升52%。
但实际上,宝藏不止于他们怎么做的,还包括他们正在进行的更多工作。比如:
- 强调会员服务和超预期的服务,来打通直营门店、罗莱加盟商,以及线上线下的各个场景。
- 罗莱和多个品牌展开的私域异业合作,从格乐利雅的店中店合作模式,到门店标配罗莱洗护服务;正在变成重要的订单和私域用户来源。
- 借助私域,罗莱正在战略升级为大健康家居生活产品+服务的集团,从满足需求到引导需求,再到创造需求。
就恰如刚才的感受,私域在推动企业跃升上,已经成为非常强劲的力量。而且就如此前见实所发的文章一样,这种变化一旦开启了就不可逆。
前言少叙,我们不妨借助文字直接回到对话现场,一起和朱业浩深聊他们在做的、将要做的事情,以及还有哪些新发现。如下,enjoy:
Q:钱晟轶|知定堂科技副总裁
A:朱业浩|罗莱生活私域流量总经理
01
2000万会员里,400万是高价值
Q:罗莱布局私域和运用的场景,主要在解决生意上的哪些关键问题?
A:罗莱的私域布局,可以理解为三个环节:流量收集、流量分析、流量应用。
主要是围绕:线上小平台线下打通,构建以微信生态公众号+小程序+企业微信+社群+直播/电商/大客户/视频号,五位一体的门店私域护城河,形成最终私域蓄水池。
到现在,罗莱会员有2000多万。其中微信营销框架搭建,通过数字化会员营销工具,会员招募整体提升35%,2020年微信渠道会员注册占比54%,当前年度微信渠道招新占比90%。
我们还曾在春节邀请易烊千玺通过微信红包封面裂变招新会员,原定目标是30天招新7.9万,实际3天完成就招新43.8万会员。
整个私域结构中,也启动了直营门店、罗莱加盟商、私域化的部署。典型城市比如上海、南通、广州、北京等。在这个策略中,关键是会员权益礼覆盖大客户加盟商、AB类加盟商及全国直营市场,会员回店交易人数同比增长44%,会员零售总额同比增长29%,会员订单数同比上升52%。
上线会员积分总部全承担,推动加盟商会员数据迁移上线系统,提升品牌会员数据准确性。企业微信导购使用率从年度不足10%,通过二次开发赋能,当前全国导购使用率超过45%。基于终端零售需求,联合企划研发会员礼外购成品,在每季不少于100万订货金额。
因此,这些数据和动作简单叙述下来,解决的是罗莱的“复购率、用户标签、产品研发迭代赋能”,这三大关键问题。
Q:作为门店零售业态,现在疫情常态化,罗莱私域的布局是逼着自己成长,还是企业增长发展的必然?
A:是企业增长发展下的必然。原因很简单,一是成本,二是用户驱动,三是市场驱动,四是公司战略布局。这些不再展开了,但不管哪个方面,都会走到现在的布局上来。
Q:私域的成功模式中,多靠高频品类做支撑。罗莱的产品属性比较低频,如何解决这个问题的?
A:家纺行业确实属于高客单价、低频的消费,家纺的复购率一年只能做到1.5次的频次。我们的解决方法是,打造高复购的产品场景、打造围绕家庭多种服务模式,增加用户粘性。线下是以产品+服务为主,线上以高复购的产品+权益为主。
Q:对,目前看行业中较好的解决方案都有两种特征:服务深度或获客效率提升。前者走绝对服务+高客单模式,后者走大体量+个性化触达为主。对了,用户进行分层运营、会员等级及权益,罗莱是怎样设计的?
A:我们一开始对行业、头部企业、竞品进行了分析,对标山姆会员店、盒马x生活、开市客、航空公司等积分商城,分别制作了罗莱的会员运营版本,根据运营情况和用户数据不断迭代。核心是提升粘性、复购、品效等指标。
从用户在私域中的贡献看,从低到高可以分为3个等级,分别是私域用户、会员用户、终身价值用户。
其中,私域用户只是在池子里,价值最低;会员用户与你发生了关系,不管花没花钱,注册会员这个动作,本身就说明了很多问题;终身价值用户是那些愿意主动分享、推荐、种草你家产品或服务的用户,是真正的私域资产。
罗莱针对私域会员开发有专属小程序“好享购、罗莱用心选”,目前已经积累了400万+高端会员(整体是2000多万)。主要强调超预期这个关键词。如超预期的会员员体系权益、超预期的服务、超预期的礼品、超预期的家族。
02
异业合作是私域新增重要方式
Q:私域现在特别强调长期价值和短期价值,不同层面上,你们最关注哪些维度?
A:核心还是“营销、增长、运营”。
罗莱家纺的私域流量需要精准用户,也就是25—55岁之间的中高端女性用户群体为主。以我们今天大家关心的私域异业合作为例,罗莱之前和格乐利雅项目有一次大异业合作,目标就是实现增长和销售。
大家都知道格乐利雅在婚庆业内属于头部企业;消费群以高端用户群体为主;而家纺是结婚的必需品。所以采取的合作模式是这样的:
(1)店中店模式——实现销售、流量收集(安排导购在线下通过企业微信建立关系)形成后续蓄水池,再通过日常内容和情感,促进二次消费。
(2)通过各自流量,根据后台标签,进行消费等级、生活习惯、结合节假日、日常或周期性进行活动(企微+小程序的)模式建立关系。
同时实现品牌的曝光、增长、以及蓄水池后续的情感运营和裂变。
这个合作重要的地方在于:双方之间的合作模式、利益分成比例、用户归属权后续的价值分享、以及用户裂变后价值带来的分享平衡。因此,从短期价值看,是实现品牌曝光、销售、和用户建立关系。从长期价值看,在有了一定的品效影响和关系后,可以对产生无穷大的价值释放,比如裂变、用户口碑、用户数据标签带来的二次增长、和产品或服务迭代的成长价值。
Q:你提到的私域的品牌换量、异业合作,会有什么比较根深蒂固的历史遗留问题吗?
A:首先,品牌、企业、平台、零售探索异业合作的模式,已经不是促进多元化发展的“锦上添花”,而是当前行业发展的“形势所迫”,也可以说趋势与未来。营销成本成本攀升,和有效营销的比例极速下滑,不得不拓展新渠道和市场。
但从行业中看,也有很多误区。比如我看到的一些案例:互相在对方店铺上摆放X展架,露出各自信息;在广宣渠道,双方大打合作宣传,“某某品牌X 某某品牌”;双方相互带客户到对方场所参加对方的活动;客户可以享受对方的折扣优惠,等等。其实这些都不算是异业合作,只能算是互相打广告。
首先能达成私域异业合作的两个企业前提是:两个企业都必须有自己的忠诚客户,且有绝对大量、可联系的保有客户;同时最重要一点是,两个企业都有长期保客思维、长期保客维系动作,最好也都着保客管理系统,哪怕是最传统,最原始的EXCEL管理方式都可以。
两个行业/企业有各自的保客维系动作/政策,也就是我们常说的客户利好菜单。
遗留的问题中,最代表性的是建立合作后能持续走下去的很少。私域异业合作一定是长期项目、绝不是短期;一定是利他思维、不是短眼思维。不然就会坑到自己、坑到对方。
而好的合作,一定要寻找一条捷径,更好地触达客户。在明确用户画像后,结合目标客户的消费意图和消费目的做分析,延伸出客户为达到这个目的会出现的各个环节,在这些环节中寻找合作对象。和刚提到的利他角度,还有就是一定要想明白,进入到对方私域池去后,能给对方的客户带啦你什么价值(也就是经典三问:我是谁、有何不同、何以见得)。
03
部分在改变的业务
Q:用户消费习惯注意力如今这么碎片化了,在家纺生活行业的你们是怎么适应的?
A:罗莱从产业到生态,战略性升级为大健康家居生活产品+服务的集团。简单说就是从满足需求到引导需求,再到创造需求。
现在我们以1万家线下多种形态和模式的体验式智慧门店为基础(未来以购物中心为主),构建系统性数字化管理体系。从产品上、服务上、工具上来调整。比如产品和服务上,围绕消费者费者家庭场景,也就是客厅、卧室、阳台、厨房、浴室、书房、从衣食住行等,来结合健康、智能、美的、舒适的四个维度进行产业创新。但不管咋变,原则都是“客户为先、坚持、执行、开放”。
Q:在私域布局上,不是每一家企业都能顺利推进。你有什么建议吗?
A:顺利的原因,最关键还是在“组织”上。对于已经比较成熟的传统企业来说,想转型做好私域必须要有一个先决条件,那就是:顶层决心和战略重视。
这一点非常重要。因为私域是一个非常复杂的系统工程,只有一把手认可和支持,这个事情才能做成。如果一把手模棱两可,甚至不认可,那根本不可能做成。
而且私域运营团队一定要有很强的智慧零售,或私域运营的专业能力。因为只有这样,才能从行业和组织层面实现全方位的突破,才能更好地调动企业内外部的各种资源,协调好内部各个部门的利益,比如品牌部、营销部、财务部、人事部等等,帮助项目更快更好地落地。
因此,落在关键要素上就是“ 责、权、利”三个维度。
责:责任,目标导向;短期目标、长期目标;
权:权力;
利:做这个事情最终要得到什么?包括相关联的利益分配、指令利益等。
Q:消费者日常自然成交较少,小程序主要成交场景在直播,导购与顾客之间微信收款较多。你们是怎么引导用户的交易决策?
A:不管是过去还是现在、未来,导购在客户拉新和复购中,都扮演着非常重要的角色,甚至可以说是核心角色。但是,过去的导购,存在2个非常严重的问题:
一是时间利用率低,绝大多数的导购70%的时间是空闲的。这个数据简直太可怕了。
二是岗位角色单一。只承担卖货、理货的职责,其他基本没了。
而私域运营完美解决了这2个问题,尤其盘活导购空闲时间。罗莱的导购在门店没有客户需要接待时,可以在线上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序进行互动、分享、引流和转化,时间利用率大大提升,随之而来的是业绩大大提升。
赋予导购更多角色。罗莱的导购不再仅仅是导购,而是升级为客户身边的生活管家,通过为客户提供一系列上门家纺等清洗服务,不仅拉进了自己与客户的关系,而且也帮助罗莱与客户缔结了紧密联系。
在此基础上,为了进一步引导导购的激情,激励他们的积极性。针对新、老客户,分别建立了一套绑定机制和价值分配机制,就像用户价值终身绑定制。
对于门店原有的老客户,按照熟悉程度,将客户归属于他们最熟悉的导购,并通过微盟商户助手,绑定了导购和老客户的关系链。之后老客户的所有消费,所属导购都能获得相应业绩。
对于新客户,则采用分享优先政策,即:新客户首先扫的是谁的带参数的二维码,客户就归属谁,未来他们的消费,也都归属于相应的导购。
最后一环交付在门店。对于家纺这个行业来说,线下门店的很多优势是线上无法给予的。当然、不管是线上还是线下,都可以将客户转化成交,但是产品体验和近距离的服务,却只能通过门店来完成。
比如,罗莱的直营门店都会配有罗莱洗护,为客户提供一些上门收件、上门除螨、婚房试铺等服务。这些近距离的服务,只有把最后一公里打通了,才能做到。
还有一点就是,线下的进店流量,相对线上来说,要更加精准,且更容易被转化。
这里有一个问题就是:如何让数量众多的加盟店,心甘情愿地参与到集团私域运营的各个环节中。这其实是一个思维同频和玩法同频的问题,也是所有加盟连锁企业在开展私域运营时都会遇到的问题。
加盟商会担心自己好不容易积累的客户资产会被总部抢走,自己的业绩会受到影响。为了解决这一难题,采取了2个重要举措:
第一,大规模培训。通过爆破培训和实战爆破线指导,对加盟店的私域运营教育,让他们真正认识到私域的短期和长期价值。
第二,打造标杆直营门店和加盟商。通过打造一批标杆案例,让更多的加盟店看到私域运营带来的真实效益,从而彻底打消他们的顾虑。
注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。